Des influenceurs qui ne dorment jamais

Aitana Lopez ne décide pas de ce qu’elle fait cette semaine. Une équipe le fait. Euronews a rapporté en 2023 que le personnel de The Clueless, l’agence de Barcelone qui l’a créée, se réunit chaque semaine pour planifier sa vie. Ils choisissent ce qu’elle fera, où elle ira et quelles photos seront publiées, puis ils font ces photos avec des outils d’IA et Photoshop.

Aitana est présentée comme une femme de Barcelone aux cheveux roses qui aime la forme physique et les jeux. Elle n’est pas une personne. Ce fait n’est pas caché, et il n’a pas arrêté le travail. Ses créateurs ont dit à Euronews qu’elle gagnait environ 3 000 euros dans un mois moyen et jusqu’à 10 000 euros dans un mois fort, à un peu plus de 1 000 euros par publicité. Un acteur célèbre d’Amérique latine lui a envoyé un message pour l’inviter à sortir, a dit l’agence, sans savoir qu’elle n’existait pas.

Le contexte élargi

L’argumentaire est simple dès qu’on retire le glamour. Une influenceuse humaine peut tomber malade. Elle peut vieillir, se disputer, manquer un vol, augmenter son prix ou dire la mauvaise chose lors d’une diffusion en direct. Une influenceuse virtuelle ne peut faire aucune de ces choses à moins qu’une équipe l’écrive dans le script.

Ce contrôle est la raison pour laquelle The Clueless a construit Aitana tout court. Le fondateur Ruben Cruz a dit à Euronews que des projets continuaient d’être mis en attente ou annulés à cause de problèmes avec des influenceurs et des modèles humains. L’agence voulait un travail qui ne dépendait pas des egos, des humeurs ou des changements de dernière minute. Aitana était la réponse qu’elle pouvait programmer.

Les marques ont entendu le même argumentaire bien avant que les outils d’image IA le rendent bon marché. Lu do Magalu a commencé en 2003 comme aide sur le site de Magazine Luiza, un grand détaillant au Brésil, à une époque où beaucoup d’acheteurs étaient nouveaux dans l’achat en ligne. Elle est devenue animatrice vidéo, puis figure des médias sociaux, puis modèle de couverture pour Vogue Brasil en 2022. Les reportages de 2022 plaçaient son public à plus de 30 millions d’abonnés sur les plateformes. Elle n’est pas une créatrice qui a choisi un détaillant comme commanditaire. Elle est le détaillant, portant un visage.

Lil Miquela se trouve entre ces deux pôles. Elle a publié pour la première fois sur Instagram le 23 avril 2016, comme personnage créé par Brud, une entreprise de Los Angeles dirigée par Trevor McFedries et Sara DeCou. En février 2018, elle a pris le contrôle du compte Prada pendant la Semaine de la mode de Milan. En mai 2019, elle est apparue dans une publicité Calvin Klein avec le modèle Bella Hadid. Time l’a nommée parmi les 25 personnes les plus influentes sur Internet en 2018. Elle est restée au même âge pendant que la plateforme autour d’elle changeait encore et encore.

Contexte

Placez les trois cas dans l’ordre et l’histoire cesse de porter sur un nouvel outil. Elle devient une histoire sur un emploi reconstruit pour que le travailleur puisse être possédé.

L’argent exige du soin, parce que les chiffres les plus bruyants sont les plus faibles. Aitana a le cas le plus clair, et même le sien vient de sa propre agence. Environ 3 000 euros par mois en moyenne, c’est un gagne pain, pas une fortune. C’est bien en dessous des sommes lancées pour les grandes vedettes humaines, et cet écart fait partie du point. Une petite marque peut se payer un visage qu’une vedette mondiale ne lui vendrait jamais.

Pour Lu, une étude de Kapwing en 2025 a compté 74 publications commanditées sur Instagram en un an et utilisé une formule fondée sur le nombre d’abonnés pour estimer plus de 2,5 millions de dollars en valeur. Inc. a rapporté ce compte en juillet 2025. Ce chiffre est une estimation tirée d’une formule, pas un relevé bancaire. Ce qui est solide, c’est l’échelle du travail lui même. Soixante quatorze publications payées en un an, c’est un rythme qu’un détaillant peut planifier, parce que son propre personnel fabrique chacune d’elles.

Il y a un deuxième changement sous le premier. Miquela avait besoin d’un studio. Lu avait besoin d’un détaillant avec une grande équipe. Aitana avait besoin d’une agence et d’un ensemble d’outils d’IA maintenant largement vendus. Chaque étape a abaissé le coût de fabriquer une personne qui n’existe pas. Voilà pourquoi le domaine n’appartient plus seulement aux grandes marques. De petites équipes peuvent maintenant lancer un visage, le tester, changer les cheveux, changer la ville et garder le compte quand le personnel part. Le compte est un actif d’une façon qu’un visage humain ne l’est jamais tout à fait. Nous avons vu un cousin proche de cette logique dans Your AI Girlfriend Has a Changelog, où une compagne est aussi un produit avec des mises à jour.

Rien de tout cela ne signifie que le visage virtuel n’a aucun personnel derrière lui. Cela signifie que le personnel est sorti de la vue. Quelqu’un écrit les légendes. Quelqu’un choisit la robe, la rue, le sourire et la cause que le personnage soutiendra ce mois ci. Aitana a une réunion hebdomadaire pour sa vie. Miquela avait des auteurs et des animateurs. Lu a une équipe de contenu à l’intérieur d’un détaillant. L’influenceuse ne dort jamais, mais les gens qui la dirigent travaillent encore aux heures de bureau. Le travail n’a pas disparu. Il a perdu son nom et son visage.

Perspectives différentes

L’argument des marques et des agences est honnête sur le contrôle, et le contrôle n’est pas un gros mot en soi. Une campagne peut être tournée sans voyage. Une publication peut sortir en plusieurs langues le même jour. Un personnage ne se réveillera pas avec un scandale qu’une équipe n’a pas choisi. Pour un détaillant comme Magazine Luiza, Lu donne aussi à un marché en ligne vaste et souvent méfiant un guide familier. Elle peut expliquer un téléphone, mener une vente et parler d’un enjeu, le tout dans une voix que l’entreprise a façonnée pendant plus de vingt ans.

Les créateurs humains entendent les mêmes faits comme une menace, et la recherche leur donne raison. Une étude de Brooke Erin Duffy et Rosie Nguyen à Cornell, publiée dans New Media and Society en juillet 2026, s’appuyait sur 78 entrevues avec des créateurs, 58 pièces de contenu de créateurs et 62 reportages. Les créateurs répétaient la même chose en mots simples. Je ne peux pas prendre de pause. Je suis épuisé. Je suis lié aux plateformes, aux commanditaires et aux publics. Un thème revenait encore et encore. Si je prends une pause, l’algorithme me punira.

Lisez cela à côté de l’argumentaire de l’influenceuse virtuelle et le concours semble truqué. On dit au créateur humain de publier sans pause ou de disparaître de la vue. La rivale virtuelle a été construite pour exactement cette demande. Elle ne peut pas s’épuiser en public. Elle ne peut pas avoir besoin d’une semaine de congé après un décès dans la famille. Elle ne peut pas avoir l’air fatiguée sur une photo à moins qu’une équipe décide que la fatigue se teste bien. La norme qui nuit à l’humain est l’argument de vente du remplacement.

Les critiques soulèvent une accusation différente, et elle frappe le plus fort sur l’apparence. Aitana a été conçue pour correspondre au goût qui règne déjà sur les fils d’influenceurs, avec un corps et un visage réglés par une équipe. Cruz a défendu ce choix en disant que l’agence a suivi les normes de beauté que le marché récompense. Les critiques répondent qu’un idéal conçu est pire qu’un idéal humain filtré, parce qu’il n’y a aucune personne réelle sous lui. Aucune mauvaise lumière, aucun vieillissement, aucun jour où le visage ne correspond pas au fil. De jeunes abonnés comparent une peau réelle à une peau qui n’a jamais été de la peau.

Les publics ne forment pas un seul camp, et un reportage juste ne devrait pas les aplatir. Beaucoup d’abonnés savent exactement ce que Miquela et Aitana sont et les suivent quand même, comme les gens suivent un personnage dans une émission de longue durée. La fiction a toujours eu des admirateurs. Le trouble commence quand la ligne se brouille, quand un message invitant Aitana à sortir montre qu’un homme adulte a manqué l’étiquette, ou quand une publication payée emprunte la confiance d’un journal intime tout en fonctionnant comme une publicité. Un personnage peut être apprécié comme un personnage. Un argumentaire de vente déguisé en vie demande plus de confiance qu’il n’en a gagné.

Pourquoi c’est important

La divulgation est le premier test, et c’est un test bon marché. Une étiquette claire dans la bio et sur les publications payées permet à un abonné de juger la chose pour ce qu’elle est. Aitana et Lu portent leur nature au grand jour. Tous les nouveaux comptes ne le font pas, et les outils rendent maintenant facile de lancer un visage d’abord et de l’expliquer plus tard, ou jamais. Les plateformes et les règles publicitaires aux États Unis et en Europe poussent toutes deux vers une divulgation claire pour les appuis payés et pour les médias synthétiques. La règle n’est pas un remède. C’est un plancher. Sans elle, chaque autre débat commence par un truc.

Le deuxième test est ce que cela fait au prix de la présence humaine. Pendant des années, la présence était la chose rare. Une personne réelle dans un lieu réel, fatiguée, drôle, en retard et vivante, était difficile à simuler à grande échelle. Maintenant, le fil peut être rempli sans elle. Cela ne rend pas la présence sans valeur. Cela pourrait la rendre plus précieuse, de la même façon que la musique en direct a gagné en valeur quand les disques sont devenus bon marché. Mais la valeur ne protégera pas les créateurs à elle seule. L’étude de Cornell montre une main d’œuvre sans congé payé, sans revenu stable et sans bouclier partagé contre le risque des plateformes. Une rivale qui n’a besoin d’aucune de ces choses gagnera du travail sur le coût à moins que les acheteurs choisissent de valoriser la partie humaine exprès.

Le troisième test est la propriété. Une influenceuse humaine possède son visage, même quand des contrats la contraignent. Une influenceuse virtuelle est possédée comme un logo est possédé. Elle peut être vendue, mise en pause, recréée ou retirée sans son consentement, parce qu’il n’y a pas de elle pour consentir. Cette clarté devrait faire réfléchir les acheteurs quand un personnage parle de douleur réelle, de politique réelle ou d’identité réelle. Lu a mené des campagnes contre la violence envers les femmes, et Miquela a parlé dans la voix de causes. Une bonne intention ne règle pas la question de savoir qui peut emprunter une vie qu’il a inventée pour vendre un message qu’il a choisi. Nous avons pesé une forme plus sombre de cet emprunt dans The Dead Are Posting Now, où les morts ne peuvent pas non plus s’opposer.

Il y a aussi un point simple sur le savoir faire que les marques ne devraient pas manquer. Les meilleurs créateurs humains sont bons parce qu’ils peuvent être surpris en public. Ils réagissent, apprennent un fait nouveau devant la caméra, changent d’avis et le disent. Un personnage virtuel peut être écrit pour sembler surpris, et une équipe habile peut faire atterrir cette scène. Mais la surprise est un choix de produit, testé lors d’une réunion. Avec le temps, des fils pleins d’émerveillement planifié pourraient apprendre aux publics à le repérer, comme ils ont appris à repérer les filtres lourds. Cette fatigue fait déjà partie du combat plus large sur la confiance que nous avons couvert dans Slop Is a Slur Now.

Réflexion de clôture

Des influenceurs qui ne dorment jamais sonnent comme un triomphe sur une limite humaine. Regardez de plus près et le sommeil n’a jamais été la limite qui comptait. La confiance l’était. Le repos l’était. Un visage qui pouvait vieillir, refuser ou partir l’était.

Aitana publiera cette semaine parce qu’une équipe s’est réunie et l’a planifié. Lu vendra cette semaine parce qu’un détaillant l’a gardée en vie depuis 2003. Miquela sera encore jeune quand ses premiers abonnés seront bien entrés dans l’âge mûr. Rien de tout cela n’est de la magie, et rien de tout cela n’est gratuit. C’est du travail, déplacé derrière un visage qui ne peut pas le revendiquer.

La question qui vaut la peine d’être gardée n’est pas de savoir si les influenceurs virtuels prendront chaque emploi. Ils ne le feront pas, parce que les publics désirent encore une personne qui était vraiment là. La question est de savoir si les créateurs humains restés dans le fil auront le droit d’être humains à un rythme humain, ou s’ils seront jugés, tarifés et classés contre des rivaux construits pour n’avoir besoin de rien. Un fil qui ne récompense que ceux qui ne se reposent jamais finira avec des visages qui n’ont jamais vécu.

Reporting draws on Euronews reporting on Aitana Lopez and The Clueless in November 2023, updated in December 2024, Wikipedia entries on Miquela and Aitana Lopez checked against that reporting, Inc. reporting in July 2025 on Kapwing counts for Lu do Magalu, One Show and Little Black Book accounts of Lu and Magazine Luiza, and Cornell Chronicle reporting in July 2026 on the Duffy and Nguyen creator burnout study in New Media and Society, checked November 2026.

Sources

• Cornell Chronicle, What social media creators cant say about their job, July 2026: https://news.cornell.edu/stories/2026/07/what-social-media-creators-cant-say-about-their-job
• Wikipedia, Miquela, on her first post in 2016, Prada and Calvin Klein work, and Time list place: https://en.wikipedia.org/wiki/Miquela
• Wikipedia, Aitana Lopez, on her creation by The Clueless and the reasons Cruz gave: https://en.wikipedia.org/wiki/Aitana_L%C3%B3pez
• Inc., AI Influencer Lu from Magalu Earns 40x More Than Real Influencers, July 2025, on the Kapwing count of 74 sponsored posts: https://www.inc.com/annabel-burba/why-this-ai-influencer-earns-40-times-more-than-its-human-counterpart/91217795
• Little Black Book, How Lu from Magalu Became the Biggest Virtual Influencer in the World, 2022: https://lbbonline.com/news/how-lu-from-magalu-became-the-biggest-virtual-influencer-in-the-world
• Illustrations: Dirty Static