Aitana Lopez no decide qué hace esta semana. Un equipo lo hace. Euronews informó en 2023 que el personal de The Clueless, la agencia de Barcelona que la creó, se reúne cada semana para planear su vida. Eligen qué hará, adónde irá y qué fotos se publicarán, y después hacen esas fotos con herramientas de IA y Photoshop.
Aitana se presenta como una mujer de Barcelona con cabello rosa que ama el ejercicio y los juegos. No es una persona. Ese hecho no está oculto, y no ha detenido el trabajo. Sus creadores dijeron a Euronews que ganaba unos 3.000 euros en un mes promedio y hasta 10.000 euros en un mes fuerte, a poco más de 1.000 euros por anuncio. Un actor famoso de América Latina le envió un mensaje para invitarla a salir, dijo la agencia, sin saber que ella no existía.
La historia mayor
La propuesta es simple una vez que retiras el glamour. Una influencer humana puede enfermarse. Puede envejecer, discutir, perder un vuelo, subir su precio o decir lo equivocado en una transmisión en vivo. Una influencer virtual no puede hacer ninguna de esas cosas a menos que un equipo lo escriba en el guion.
Ese control es la razón por la que The Clueless construyó a Aitana en primer lugar. El fundador Ruben Cruz dijo a Euronews que los proyectos seguían quedando en pausa o cancelados por problemas con influencers y modelos humanos. La agencia quería trabajo que no dependiera de egos, estados de ánimo o cambios de último minuto. Aitana fue la respuesta que podía programar.
Las marcas escucharon la misma propuesta mucho antes de que las herramientas de imagen con IA la volvieran barata. Lu do Magalu empezó en 2003 como ayudante en el sitio de Magazine Luiza, una cadena minorista grande de Brasil, en un momento en que muchos compradores eran nuevos en las compras en línea. Creció hasta ser presentadora de video, después figura de redes sociales, y después modelo de portada de Vogue Brasil en 2022. Reportes de 2022 situaron su audiencia en más de 30 millones de seguidores en todas las plataformas. No es una creadora que eligió a una cadena como patrocinador. Es la cadena, con un rostro.
Lil Miquela se sienta entre esos dos polos. Publicó por primera vez en Instagram el 23 de abril de 2016, como un personaje creado por Brud, una empresa de Los Ángeles dirigida por Trevor McFedries y Sara DeCou. En febrero de 2018 se apoderó de la cuenta de Prada durante la Semana de la Moda de Milán. En mayo de 2019 apareció en un anuncio de Calvin Klein con la modelo Bella Hadid. Time la nombró una de las 25 personas más influyentes en internet en 2018. Ha mantenido la misma edad mientras la plataforma a su alrededor cambiaba una y otra vez.
Contexto
Pon los tres casos en orden y la historia deja de tratar de una herramienta nueva. Se convierte en una historia sobre un trabajo reconstruido para que el trabajador pueda ser propiedad de alguien.
| Año | Qué pasó |
|---|---|
| 2003 | Lu empieza como ayudante en el sitio de Magazine Luiza en Brasil |
| 2016 | Lil Miquela publica en Instagram por primera vez el 23 de abril |
| 2018 | Time nombra a Miquela una de las 25 personas más influyentes en internet |
| 2022 | Lu aparece en la portada de Vogue Brasil y supera los 30 millones de seguidores en todas las plataformas en reportes de ese año |
| 2023 | The Clueless lanza a Aitana en España e informa sus ganancias a Euronews |
El dinero necesita cuidado, porque las cifras más sonoras son las más débiles. Aitana tiene el caso más claro, e incluso el suyo proviene de su propia agencia. Unos 3.000 euros al mes en promedio es un sustento, no una fortuna. Está muy por debajo de las sumas que se mencionan para las estrellas humanas principales, y esa brecha es parte del punto. Una marca pequeña puede pagar un rostro que una estrella mundial nunca le vendería.
Para Lu, un estudio de 2025 de Kapwing contó 74 publicaciones patrocinadas en Instagram en un año y usó una fórmula basada en conteos de seguidores para estimar más de 2,5 millones de dólares en valor. Inc. reportó ese conteo en julio de 2025. Esa cifra es una estimación a partir de una fórmula, no un registro bancario. Lo sólido es la escala del propio trabajo. Setenta y cuatro publicaciones pagadas en un año es un ritmo que una cadena puede planear, porque su propio personal hace cada una de ellas.
Hay un segundo cambio bajo el primero. Miquela necesitaba un estudio. Lu necesitaba una cadena con un equipo grande. Aitana necesitaba una agencia y un conjunto de herramientas de IA que ahora se venden ampliamente. Cada paso bajó el costo de hacer una persona que no existe. Por eso el campo ya no pertenece solo a las marcas grandes. Equipos pequeños ahora pueden lanzar un rostro, probarlo, cambiar el cabello, cambiar la ciudad y conservar la cuenta cuando el personal se va. La cuenta es un activo de una forma en que un rostro humano nunca lo es del todo. Vimos un primo cercano de esta lógica en Tu novia de IA tiene un registro de cambios, donde una compañera también es un producto con actualizaciones.
Nada de esto significa que el rostro virtual no tenga personal detrás. Significa que el personal se movió fuera de la vista. Alguien escribe los pies de foto. Alguien elige el vestido, la calle, la sonrisa y la causa que el personaje apoyará este mes. Aitana tiene una reunión semanal para su vida. Miquela tuvo escritores y animadores. Lu tiene un equipo de contenido dentro de una cadena. La influencer nunca duerme, pero las personas que la operan aún trabajan en horario de oficina. El trabajo no desapareció. Perdió su nombre y su rostro.
Distintas perspectivas
El argumento de las marcas y agencias es honesto sobre el control, y el control no es una mala palabra por sí mismo. Una campaña puede fotografiarse sin viajes. Una publicación puede salir en varios idiomas el mismo día. Un personaje no despertará con un escándalo que un equipo no eligió. Para una cadena como Magazine Luiza, Lu también da a un mercado en línea vasto y a menudo cauteloso una guía familiar. Puede explicar un teléfono, encabezar una venta y hablar sobre un tema, todo con una voz que la empresa ha moldeado durante más de veinte años.
Los creadores humanos escuchan los mismos hechos como una amenaza, y la investigación les da razón. Un estudio de Brooke Erin Duffy y Rosie Nguyen, de Cornell, publicado en New Media and Society en julio de 2026, se basó en 78 entrevistas con creadores, 58 piezas de contenido de creadores y 62 reportes de noticias. Los creadores seguían diciendo lo mismo con palabras simples. No puedo tomar un descanso. Estoy agotado. Estoy atado a plataformas, patrocinadores y audiencias. Un tema apareció una y otra vez. Si tomo un descanso, el algoritmo me castigará.
Lee eso junto a la propuesta de la influencer virtual y el concurso parece arreglado. Al creador humano se le dice que publique sin pausa o se desvanezca de la vista. La rival virtual fue construida para esa demanda exacta. No puede quemarse en público. No puede necesitar una semana libre después de una muerte en la familia. No puede verse cansada en una foto a menos que un equipo decida que el cansancio se vende bien. El estándar que daña al humano es el argumento de venta del reemplazo.
Los críticos plantean un cargo distinto, y golpea más fuerte en el aspecto. Aitana fue diseñada para encajar en el gusto que ya domina los feeds de influencers, con un cuerpo y un rostro ajustados por un equipo. Cruz ha defendido esa elección diciendo que la agencia siguió las normas de belleza que el mercado premia. Los críticos responden que un ideal diseñado es peor que uno humano filtrado, porque no hay ninguna persona real debajo. Ninguna mala luz, ningún envejecimiento, ningún día en que el rostro no coincida con el feed. Los seguidores jóvenes comparan piel real con piel que nunca fue piel.
Las audiencias no son un solo bando, y la cobertura justa no debería aplanarlas. Muchos seguidores saben exactamente qué son Miquela y Aitana y las siguen de todos modos, de la forma en que la gente sigue a un personaje en una serie larga. La ficción siempre ha tenido fans. El problema empieza cuando la línea se difumina, cuando un mensaje invitando a salir a Aitana muestra que un hombre adulto no vio la etiqueta, o cuando una publicación pagada toma prestada la confianza de un diario mientras funciona como un anuncio. Un personaje puede disfrutarse como personaje. Una propuesta de venta disfrazada de vida pide más confianza de la que ha ganado.
La influencer nunca duerme, pero las personas que la operan aún trabajan en horario de oficina. El trabajo no desapareció. Perdió su nombre y su rostro.
Por qué importa
La divulgación es la primera prueba, y es barata. Una etiqueta clara en la biografía y en las publicaciones pagadas permite a un seguidor juzgar la cosa por lo que es. Aitana y Lu llevan su naturaleza a la vista. No todas las cuentas nuevas lo hacen, y las herramientas ahora hacen fácil lanzar un rostro primero y explicarlo después, o nunca. Las plataformas y las reglas publicitarias en Estados Unidos y Europa empujan ambas hacia una divulgación clara para los respaldos pagados y para los medios sintéticos. La regla no es una cura. Es un piso. Sin ella, cada otro debate empieza con un truco.
La segunda prueba es qué hace esto al precio de la presencia humana. Durante años, la presencia fue lo escaso. Una persona real en un lugar real, cansada, graciosa, tarde y viva, era difícil de falsificar a gran escala. Ahora el feed puede llenarse sin ella. Eso no vuelve inútil la presencia. Puede volverla más valiosa, de la misma forma en que la música en vivo creció en valor cuando los discos se abarataron. Pero el valor no protegerá a los creadores por sí solo. El estudio de Cornell muestra una fuerza laboral sin vacaciones pagadas, sin ingreso estable y sin escudo compartido contra el riesgo de las plataformas. Una rival que no necesita ninguna de esas cosas ganará trabajo por costo a menos que los compradores elijan valorar la parte humana a propósito.
La tercera prueba es la propiedad. Una influencer humana es dueña de su rostro, incluso cuando los contratos la limitan. Una influencer virtual es propiedad como un logotipo es propiedad. Puede venderse, pausarse, cambiar de intérprete o retirarse sin su consentimiento, porque no hay una ella que pueda consentir. Esa claridad debería hacer pausar a los compradores cuando un personaje habla sobre dolor real, política real o identidad real. Lu ha encabezado campañas contra la violencia hacia las mujeres, y Miquela ha hablado con la voz de causas. La buena intención no resuelve la pregunta de quién puede tomar prestada una vida que inventó para vender un mensaje que eligió. Pesamos una forma más oscura de ese préstamo en Los muertos ahora publican, donde los muertos tampoco pueden objetar.
También hay un punto simple de oficio que las marcas no deberían perder. Los mejores creadores humanos son buenos porque pueden sorprenderse en público. Reaccionan, aprenden un dato nuevo ante la cámara, cambian de opinión y lo dicen. Un personaje virtual puede escribirse para parecer sorprendido, y un equipo hábil puede hacer que esa escena funcione. Pero la sorpresa es una decisión de producto, probada en una reunión. Con el tiempo, feeds llenos de asombro planeado pueden enseñar a las audiencias a detectarlo, de la forma en que aprendieron a detectar los filtros pesados. Esa fatiga ya es parte de la pelea más amplia por la confianza que cubrimos en Slop ahora es un insulto.
Reflexión final
Las influencers que nunca duermen suenan como un triunfo sobre un límite humano. Mira más de cerca y el sueño nunca fue el límite que importaba. La confianza lo era. El descanso lo era. Un rostro que podía envejecer, negarse o irse lo era.
Aitana publicará esta semana porque un equipo se reunió y lo planeó. Lu venderá esta semana porque una cadena la ha mantenido viva desde 2003. Miquela aún será joven cuando sus primeros seguidores estén bien entrados en la mediana edad. Nada de eso es magia, y nada de eso es gratuito. Es trabajo, movido detrás de un rostro que no puede reclamarlo.
La pregunta que vale la pena conservar no es si las influencers virtuales tomarán cada trabajo. No lo harán, porque las audiencias aún anhelan una persona que estuvo realmente ahí. La pregunta es si a los creadores humanos que queden en el feed se les permitirá ser humanos a un ritmo humano, o si serán juzgados, cotizados y clasificados contra rivales construidos para no necesitar nada. Un feed que solo premia a quienes nunca descansan terminará con rostros que nunca vivieron.
La información proviene de la cobertura de Euronews sobre Aitana Lopez y The Clueless en noviembre de 2023, actualizada en diciembre de 2024, las entradas de Wikipedia sobre Miquela y Aitana Lopez verificadas contra esa cobertura, la cobertura de Inc. en julio de 2025 sobre los conteos de Kapwing para Lu do Magalu, los relatos de One Show y Little Black Book sobre Lu y Magazine Luiza, y la cobertura de Cornell Chronicle en julio de 2026 sobre el estudio de agotamiento de creadores de Duffy y Nguyen en New Media and Society, verificados en noviembre de 2026.
Fuentes
- Cornell Chronicle, What social media creators cant say about their job, July 2026: https://news.cornell.edu/stories/2026/07/what-social-media-creators-cant-say-about-their-job
- Wikipedia, Miquela, on her first post in 2016, Prada and Calvin Klein work, and Time list place: https://en.wikipedia.org/wiki/Miquela
- Wikipedia, Aitana Lopez, on her creation by The Clueless and the reasons Cruz gave: https://en.wikipedia.org/wiki/Aitana_L%C3%B3pez
- Inc., AI Influencer Lu from Magalu Earns 40x More Than Real Influencers, July 2025, on the Kapwing count of 74 sponsored posts: https://www.inc.com/annabel-burba/why-this-ai-influencer-earns-40-times-more-than-its-human-counterpart/91217795
- Little Black Book, How Lu from Magalu Became the Biggest Virtual Influencer in the World, 2022: https://lbbonline.com/news/how-lu-from-magalu-became-the-biggest-virtual-influencer-in-the-world
- Ilustraciones: Dirty Static
FIN DE LA TRANSMISIÓN
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